Pourquoi écrire crée de l’engagement ?

De l’eau partout, mais pas une goutte à boire…

Spots publicitaires, vidéos virales, podcast, interviews radio, blogs, vlogs, encarts dans les magazines, casquettes, badges, fenêtres pop-up, bannières et j’en passe. Dans le monde du marketing, digital ou bien réel, ce ne sont pas les médias qui manquent pour communiquer avec son audience.

Toutes ces formes de langage présentent des avantages indéniables et la stratégie à adopter relève autant de la pertinence que de l’appétence. Toutefois, derrière cette apparente liberté de choix, se cache une réalité : nous sommes conditionnés par nos idées reçues.

L’une d’entre elles consiste à faire l’amalgame entre l’écriture de textes ambitieux et porteurs d’un message fort et « l’écriture snack » qui non seulement sature mais ne comporte aucun élément nutritif. Résultat : beaucoup pensent que l’écriture n’est plus un moyen efficace de communiquer.

Dans cet article, je m’attache à redonner à l’écriture ses lettres de noblesses.

Sommaire

Laissez-moi te raconter l’histoire de ce professeur d’histoire et de langue maya, le Dr. Alan Christensen, qui travaillait sur la création d’un dictionnaire maya.

Des mots dans la pierre

Ce soir-là, dans les montagnes du Guatemala, Alan avait mis un terme à sa journée tardivement, et se rendit compte qu’il devait descendre rapidement vers son camp de base avant qu’il ne soit rattrapé par la nuit. Le professeur s’apprêtait alors à traverser une jungle réputée dangereuse, entre autres, pour ses meutes de chiens sauvages.

Alors qu’il pressait le pas le long des traces d’un animal, il tomba sur un petit village maya. Celui-ci était composé de quelques huttes autour d’une cour centrale. Devant l’une de ces huttes, se tenait un banc, et assis sur ce banc, les hommes du village conversant tranquillement.

Plutôt que de demander rapidement son chemin (ce qui urgeait au vu des circonstances), il entama volontiers la conversation avec ce que l’on appelle le rituel d’introduction maya.

Après plus d’une heure de conversation et sur les indications des autochtones, le professeur était sur le départ. Mais avant même qu’il ne poursuivre sa route, l’un des habitants lui demanda ce qui l’avait amené jusque dans cette montagne. Le professeur expliqua alors qu’il travaillait sur la conception d’un dictionnaire de la langue maya.

Sa réponse les figea sur place. Ils étaient bien sûr conscients que la langue espagnole existait sous la forme écrite, mais il ne leur était jamais venu à l’esprit que leur propre langue pouvait, elle aussi, être représentée. 

Le professeur leur assura que non seulement cela pouvait être le cas, mais que leur langue avait déjà été employée à la forme écrite, des siècles plus tôt. De fait, les environs regorgeaient d’anciens temples qui abritaient une grande partie des écrits mayas. Malheureusement, son usage s’était perdu.

« Qu’est-ce que nos ancêtres avaient à nous dire ? » demanda l’un des habitants. Il se trouve que le professeur portait sur lui la traduction de l’un des messages les plus célèbres de cette époque à laquelle les mayas écrivaient.

Alors, il le sortit et le leur lut. Les villageois étaient assis en silence, écoutant attentivement. Des larmes coulèrent sur leurs joues lorsqu’ils entendirent pour la première fois les paroles de sagesse de leurs honorables ancêtres. « Y a-t-il d’autres messages écrits quelque part ? Où pouvons-nous trouver tout ce qu’ils avaient à nous dire ? »

Alors que le professeur expliquait que des scientifiques travaillaient sur la traduction d’autres écrits, l’un des habitants demanda : « Puis-je vous parler à haute voix et ensuite vous écrivez mes paroles, pour mes enfants ?

Ce soir-là, le professeur ne descendit pas la montagne. Au lieu de cela, il joua le rôle de scribe alors que des pères enthousiastes composaient des messages d’amour et de sagesse destinés à leur progéniture. 

Inflation et dévalorisation du langage écrit

Que valent les paroles écrites de nos jours ?

Les mayas avaient donné une valeur incalculable aux messages écrits lorsqu’ils découvrirent que leurs ancêtres avaient gravé des mots quelque part à leur attention. Ces messages avaient résonné si fort qu’ils avaient voulu, à leur tour, écrire pour leur descendance.   

Aujourd’hui, cet enthousiasme pour les mots couchés sur un support, quel qu’il soit, semble s’être évaporé. Du slogan d’un panneau d’affichage aux ingrédients figurant sur l’étiquette d’une bouteille de jus de fruit, les mots font partie du décor et peinent à se frayer un chemin jusqu’à nous. En bref, ils ne valent plus un kopeck car nous sommes tout simplement blasés.

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Corollaire de cette quasi-noyade : nous ne faisons plus attention aux messages écrits et, mieux encore, nous mettons en place des boucliers pour s’en protéger. C’est ce que permettent des outils comme le AdBlocking, par exemple. Les contenus écrits qui déferlent sur la toile sont tout bonnement mis à l’index par les lecteurs, exaspérés.

D’ailleurs, Jeanne Bordeau[1] explique qu’ « avec le AdBlocking, les consommateurs disent sans doute qu’ils sont en manque d’ancrage, en manque d’histoires consistantes, cohérentes, non intrusives. »

C’est un peu comme si nous nagions dans un océan mais qu’il n’y avait pas une goutte à boire. Plus l’offre de contenus écrits se densifie, plus les messages porteurs de sens et de vérité se raréfient

Pourtant, à l’heure du bavardage inutile, des sms, des commentaires rédigés à la va-vite sur les réseaux sociaux et des boîtes aux lettres qui dégueulent du prospectus publicitaire, rédiger des textes à grande portée est un atout de taille pour les marques.

[1] Le langage, l’entreprise et le digital, Nuvis, 2016 

Ecrire pour (s')engager

L'implication émotionnelle de l'émetteur

Je suis tombée récemment sur une étude américaine qui venait tout droit de l’université de Bloomington, dans l’Indiana.

72 personnes âgées de 18 à 34 ans avaient été choisies au hasard. Puis, le groupe avait été divisé en deux sous-groupes : l’un devait produire un message par messagerie vocale, l’autre par email.

Lors de cette étude, les chercheurs avaient placé des capteurs sensoriels sur le visage et les pieds des participants, relevant ainsi leurs mouvements musculaires, indicateurs de leurs émotions – positives ou négatives – et de leur niveau d’excitation.

Selon les résultats, il a été démontré que l’envoi de mails suscitait une plus grande excitation chez les expéditeurs et entraînait l’utilisation d’un « langage davantage chargé en émotions » par rapport aux messages vocaux.

« Lorsqu’ils rédigent des courriels, les expéditeurs ajoutent, consciemment ou inconsciemment, un contenu plus positif à leurs messages. Peut-être pour compenser l’incapacité du média à transmettre le ton de la voix », explique Alan R. Dennis, l’un des deux chercheurs.

Par ailleurs, l’étude a mis en lumière une autre réalité : contrairement à un message vocal qui s’enregistre en une prise, le courrier électronique « permet aux expéditeurs de modifier le contenu au fur et à mesure de la composition des messages. »

En somme, les participants qui écrivaient prenaient le temps de choisir leurs mots avec soin et précision de manière à générer le maximum d’impact sur le récepteur.

Bien que l’étude ne se soit pas intéressée scientifiquement à la manière dont ces messages avaient été reçus, les hypothèses qui en ont découlé sont assez claires : un contenu à forte teneur en émotions et sémantiquement plus riche est davantage susceptible d’être perçu comme authentique et augmente les chances d’une réponse positive de la part du lecteur. 

Le rôle actif du récepteur

L’écriture est le meilleur outil de communication pour susciter la réflexion.   

Kerry Patterson est un consultant de renommée mondiale et co-auteur de quatre livres à succès du New York Times. Dans l’un des articles qu’il publie sur le blog de Crucial Learning, il partage une expérience très significative.

C’était lors de l’une de ses missions qui consistait à accompagner une entreprise dans un processus de transformation. Il avait décidé de rédiger un e-mail hebdomadaire à tous les dirigeants. Dans ses écrits, Kerry Patterson es réussites et les échecs du travail accompli. Il y partageait aussi ses préoccupations et ses sentiments, en toute honnêteté. Souvent, le document faisait deux pages complètes.

Au début, le consultant craignait que cette démarche ne soit en décalage avec la culture de l’entreprise. Mais il comprit très vite que ses textes devenaient les porte-parole du projet de transformation auquel se soumettait l’entreprise.

Tous ces messages, imbibés d’émotion et de vérité et soigneusement rédigés, avaient suscité une réflexion profonde, et avait fédéré les personnes impliquées d’une manière qu’il n’avait pas imaginé.

Les conversations futiles et mesquines autour de la machine à café avaient fait place à des discussions constructives sur la direction à donner à l’entreprise et sur les moyens à mettre en place pour y parvenir.

L’inquiétude ambiante s’étaient lentement transformée en une atmosphère d’optimisme prudent. L’entreprise en difficulté était définitivement en voie d’amélioration et chacun y contribuait activement.

Ce témoignage ainsi que l’étude américaine dont je vous ai parlé au précédent chapitre révèlent ceci :  

L’écriture est un moyen de communication qui incite l’émetteur à construire consciencieusement son message et à l’imprégner d’un maximum de vérité et de sincérité. De son côté, face à un message qui transmet une pensée forte et construite, le récepteur est enclin à éprouver de la considération et son attention est captée.

La communication écrite, dans le sens noble du terme, est apaisée et respectueuse. Elle invite davantage à la réflexion qu’à la réaction. 

Soigneusement choisis, les mots résonnent et leur matérialisation rassure. On sait qu’ils sont là et que l’on peut y revenir à tout moment. Ils gardent le silence le temps de méditer sur une pensée, une idée.

Et toi, as-tu déjà expérimenté la force du message écrit ? 

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