Le storytelling de l’entrepreneur

Raconte-moi une histoire ...

Le terme “storytelling” évoque bien des choses. On y fait souvent référence en communication politique ou comme technique de marketing employée par les grandes enseignes, notamment dans le secteur du luxe. Mais peut-on parler “storytelling” dans la communication d’un entrepreneur en solo ?

La réponse est oui. L’entrepreneur doit, lui aussi, construire un storytelling puissant et mémorable pour capter l’attention et emporter l’adhésion de sa cible.

Je développe ? Allez, on y go !

Sommaire

A l’ère de la communication narrative

Avant l’âge d’or de la publicité, les consommateurs achetaient ni plus ni moins ce dont ils avaient besoin. Les besoins étant rationnels et objectifs, il était inutile pour les marques de se mettre en beauté pour séduire qui que ce soit. Celles-ci se contentaient donc de fabriquer les produits ou de concevoir les services dont les gens avaient besoin. Fin de l’histoire.

Puis, à l’arrivée de l’âge d’or de la publicité, la notion d’histoire est apparue, le temps d’un spot ou dans un encart de journal. Certes, les marques ne faisaient que de brèves appariations, mais c’était bien suffisant pour éveiller des désirs jusqu’à alors silencieux.

L'arrivée de publicité éveille les désirs

Aujourd’hui, le consommateur n’est plus dans le besoin. Il est en demande d’histoires qui lui procurent bien-être et satisfaction, qui assouvissent ses motivations profondes comme la valorisation de soi, la quête de sens ou la reconnaissance sociale.

Il veut se laisser aller à ses pulsions irrationnelles, celles qui le conduisent à la préférence réflexe envers une marque. Il veut qu’on lui raconte une histoire à laquelle il aura envie de croire, juste parce que ça lui fera du bien.

Le produit est secondaire par rapport à l’histoire qu’on lui murmure, car cette dernière est bien plus puissante. C’est elle qui nourrit ses aspirations identitaires par les références qu’elle met avant, c’est elle qui lui envoie une projection agréable de lui-même par les valeurs qu’elle prône, c’est elle qui lui insuffle une bonne dose d’inspiration et de motivation en faisant rayonner la marque.

C’est elle qui le fait se sentir BIEN. Le produit est juste le moyen d’atteindre un objectif et d’assouvir un désir (ce qui n’est pas négligeable).

En tant que marque personnelle, l’entrepreneur, le freelance ou porteur de projet, peu importe l’appellation, n’échappe à la règle de la communication narrative. Tout comme les grandes marques, il se doit de se mettre en scène et de séduire son auditoire s’il veut avoir des chances de se démarquer d’une concurrence toujours plus féroce.

On continue ?

Des histoires sans fin et omniprésentes

Contrairement aux histoires véhiculées par un spot publicitaire éphémère et localisé, le storytelling d’une marque est PARTOUT et il est diffusé en FLUX CONTINU.

Qu’est-ce que ça veut dire exactement ?

En tant qu’entrepreneur et communiquant, tu vas choisir tes canaux de diffusion – en fonction de ta cible, de tes compétences et de tes appétences – et tu vas créer et publier du contenu de manière constante et régulière pour que ton histoire soit toujours présente dans les esprits.

En effet, lorsqu’on emploie le terme “histoire” ou même “récit”, cela n’implique pas un début et une fin. En réalité, c’est de la notion de discours dont on se rapproche le plus.

Prenons l’exemple des hommes et des femmes politiques qui prononcent des discours de marque à longueur de journée. Leurs discours sont empreints d’une vision de la société, d’un système de valeurs, d’actions à mener pour le futur, de références, etc. Ils sont empreints de leur marque.

Si l’on poursuit avec la comparaison, les électeurs d’un parti adhèrent à une histoire plus qu’à une autre si celle-ci leur procure bien-être et espoir. Qui lit de A à Z les programmes électoraux (le produit) ? Pas grand monde. Qui regarde les meetings de campagne et les débats télévisés (l’histoire) ? Bien plus de monde.

Ceci est symptomatique de cette société où la narration est la pierre angulaire de la communication, dans quelque domaine que ce soit. Et une fois de plus, l’entrepreneur n’échappe pas à la règle, car lui aussi doit construire un discours fort autour de sa marque.

Voyons comment.

Le storytelling de l’entrepreneur

Révéler et incarner une marque personnelle forte

J’ai souvent entendu cette phrase : “quand tu es solopreneur, c’est toi la marque, c’est toi le produit qu’on achète”. Alors, pas exactement (j’adore les nuances).

Pour être tout à fait précis et complet, c’est toi et tes idées.

Si tu me le permets, je vais m’appuyer à nouveau sur l’exemple de la politique (très parlant). Un parti véhicule des idées, et la personne en tête de ce parti incarne ces idées. Et plus ces idées sont incarnées avec force et passion, avec charisme et authenticité (du moins en apparence, mais ça, c’est un autre débat), plus la personne en elle-même cristallise le sentiment d’adhésion ou d’aversion (et oui, ça fonctionne dans les deux sens 😂!)

Toi, ce n’est pas un parti politique que tu gères, c’est ton business. Mais il n’en reste pas moins que tu dois gagner en clarté sur ton discours, c’est-à-dire sur les idées que tu véhicules, idées que tu vas incarner avec force et passion !

Et pour cela, le point de départ va consister à mettre en lumière ton Moi authentique, car c’est le seul qui sera capable d’incarner et de défendre un discours fort et reconnaissable.

Tout simplement car il partira de TOI.

Développer son Moi authentique par le personal branding

Puis, tu vas aussi devoir développer et cultiver ton Moi charismatique, car c’est lui qui focalisera tous les regards (du moins ceux de ta cible, c’est largement suffisant !) et qui participera au sentiment d’adhésion.

Être au plus près des préoccupations de son persona

Mais, gare à ne pas t’écouter parler ! Il y a des gens en face de toi, qui te lisent, qui t’écoutent, qui te regardent. D’ailleurs, s’ils sont là à t’écouter c’est sûrement qu’ils se sont sentis interpelés et concernés

Ton storytelling s’adresse à un ensemble de personnes qui “souffrent”, à différents degrés, d’un mal-être existentiel. Donc, certes une partie du boulot consiste à faire le focus sur toi dans le but de créer une marque personnelle forte et incarnée, mais le chemin ne s’arrête pas là. Ta marque n’existe pas en vase clos, elle crée des connexions !

Et pour que ces connexions aient lieu, tu dois aussi embrasser l’univers de ton persona. Ce que tu sais de lui doit apparaître très clairement dans l’histoire que tu lui racontes ! Ses craintes, ses frustrations, ses désirs, ses problèmes, ses besoins … Toute cette information le concernant, qui touche sa sphère émotionnelle et, dans une moindre mesure, rationnelle, fait partie intégrante de ton discours.

Même si c’est souvent “fake”, les hommes et femmes politiques ont toujours l’air de s’intéresser à nous et à nos préoccupations existentielles (du moins à des moments stratégiques de leurs carrières !).

L’autre partie du boulot, tu l’auras compris, consistera à construire un lien d’horizontalité avec les personnes qui se rapprochent de ton univers, afin de converser avec elles (avec leur permission) et de recueillir des données précieuses qui t’aideront à nourrir ton discours empathique.

Et toi, as-tu une visibilité sur ta marque personnelle et sur ton récit de marque ?

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