Marketing de contenu : une vision à long terme

\ La communication à l’ère du développement durable /

Le marketing de contenu est un peu le développement durable de la publicité. A l’inverse du spot publicitaire qui vend un produit ou un service de manière immédiate, le contenu se crée et se consomme sur le long terme. Recyclable et souvent recyclé, il constitue la matière première de ta communication.

Sommaire

La pub et ses effets contreproductifs

Hier soir j’ai regardé un film à la TV. Ça ne m’arrive pas très souvent. J’étais juste en « mode relax » sur mon canapé et je me suis progressivement installée dans l’histoire. Plus question de décoller. Soudain, je suis passée d’un état de délectation à un état de rage totale : elle avait débarqué, comme ça, tel un boulet de canon au beau milieu d’un concert de musique de chambre.

La pub. Cette intruse qui s’invite à tous les moments de détente que l’on veut bien s’accorder. Un petit tour sur le web histoire de se divertir ou de s’instruire, et bam ! Une pop-up, une bannière. Un moment de cinéma manière de s’évader du quotidien et de rêver un peu, et bam ! Un enchaînement de spots, le volume de la TV qui monte de trois crans. Quelques instants sur un réseau social pour taper un peu la discute avec les uns et les autres, regarder quelques vidéos intéressantes ou de superbes visuels, et bam ! Du contenu sponsorisé qui pollue le fil d’actualité.

Réflexe ? fermer les pop-ups, les bannières, changer de chaîne, regarder ailleurs… En bref : fuir. Je ne dis pas que la pub ne soit pas nécessaire, j’en fais et j’en consomme personnellement (avec beaucoup de modération). En revanche, je me réjouis que les marques optent pour de nouvelles formes de rapprochement, moins intrusives.

Je me suis toujours posée la question suivante : qu’est-ce qu’une marque a à gagner si ce sentiment d’agression déclenche (le plus souvent) un rejet automatique ? Comment fait-elle passer son message dans de telles conditions de crispation ? Curieux, non ? Mon bon sens me dit que si la marque créait une prédisposition et une ouverture, son message serait bien mieux accueilli. Est-ce que ce n’est pas le but de la manœuvre ?

En tout cas, c’est le but du marketing de contenu.

Aller au-delà de la simple promesse

Grâce à la production de contenus originaux et à forte valeur ajoutée qu’elle met gratuitement à disposition des utilisateurs, elle projette un univers, elle démontre une expertise, elle crée un attachement. En bref, elle séduit et elle fidélise sans même que l’on sache ce qu’elle a à vendre.

Autre avantage non négligeable de ce type de marketing : alors que la démarche publicitaire pure et dure consiste à faire une promesse, le contenu offert par la marque consiste à créer une interaction entre celle-ci et l’utilisateur potentiel.

Imagine la différence entre le fait de montrer l’image d’une glace artisanale en promettant au consommateur que son expérience en la mangeant sera unique et inoubliable et le fait de proposer une dégustation de celle-ci.

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Dans le premier cas, le consommateur sera peut-être sensible aux couleurs, aux textures, aux sons et aux mots contenus dans le message ; il aura certainement l’eau à la bouche et il ragera sûrement d’être privé de ce plaisir à l’instant T. En revanche, si on lui offre la possibilité de savourer cette même glace, c’est tous ses sens qui seront en éveil, l’expérience sera bien réelle et elle cristallisera dans son esprit. Puissant, non ?

Dis-toi bien qu’un article de blog de grande qualité, une newsletter captivante, un livre blanc bien ficelé ou une vidéo efficace, sont autant de glaces que tu fais goûter à l’utilisateur afin qu’il se souvienne de ta marque. Et peut-être même qu’un jour il s’intéressera à ton offre payante 😉 !

Le marketing de contenu : une stratégie payante

C’est en cela que tout le monde y gagne. D’un côté, l’utilisateur bénéficie de quelque chose de gratuit (des conseils, une expérience sensorielle, une dégustation, une méthode, une information, un tutoriel, une explication, un témoignage, etc.). De l’autre, la marque bénéficie d’une légitimité directement attribuée par le consommateur potentiel. Pas besoin de lui faire de promesse, il est déjà entré en contact avec ton univers, il a des preuves. A lui de juger.   

Dans le pire des cas, le contenu que tu proposes ne crée ni émotion ni engagement et il passera à la trappe. Dans le meilleur des cas, tu bâtis ton patrimoine publicitaire sur le long terme, et ça te coûtera (juste) un peu de temps et de sueur. En effet, les adeptes de tes contenus gratuits seront les meilleurs porte-parole de ta marque. D’abord parce qu’ils se convertiront (probablement) en utilisateurs de ta solution payante, puis parce qu’ils adhèreront à 100% à ton univers. Sans oublier l’ami Google qui travaillera aussi pour toi en te hissant dans les classements (à condition que tu fasses correctement ton boulot de référencement naturel !).

Tu as donc tout intérêt à mettre en place une stratégie de marketing de contenu pour t’assurer une visibilité sur le long terme et asseoir ta légitimité dans ton secteur.

Comment ? Articles de blog, posts sur les réseaux sociaux, images, vidéos, podcasts, infographies, newsletter, livres blancs, études de cas, interviews, webinars, à vous de choisir.

Personnellement, je pense que l’écriture est l’outil de communication le plus puissant. 

Et toi, quels sont les contenus que tu offres à ton audience pour l’embarquer dans ton univers de marque ?  

Cet article a 2 commentaires

  1. piselli

    Bel article !
    Je partage ta vision des choses sur le fait d’offrir du contenu à forte valeur ajoutée. C’est un bon moyen de partager son expertise.
    Après il est aussi vrai que c’est un engagement sur du moyen et du long terme. Il faut faire preuve de patience et ne pas se décourager pour attendre les résultats.
    Bonne semaine à toi et à bientôt !

    1. Nelly Trotignon

      Merci Nathalie !
      En effet, c’est efficace mais cela requiert du temps et un peu de travail (très agréable à faire si on le prend comme un moment de créativité). On n’a rien sans rien, c’est bon pour tout, même pour le marketing!
      A bientôt!
      Nelly

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